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李佳琪突然发了一条微博——“后台技术故障，我们正在紧急处理，请稍等。”

68小吃节刚播出一半就被打断了。两个小时过去了，故障仍未解除，直播无法继续。李佳琪遗憾地对“MM们”说，“请早点休息。还没播的产品会在我们的直播中陆续带给大家。大家都不好过。”

此时，距离珠宝品牌负责人thomas lee登上李佳琪现场演播室还有6天时间。在此之前，为了跟上618期间的快节奏，thomas lee从3月份就开始忙碌，试图挤进李佳琪的库存。

李佳琪在选择珠宝时最看重价格，并要求尽可能低的价格。而且首饰的价格和重量有很大关系。为了满足他的要求，托马斯李经历了送样、选品、沟通、讨论、返工、修改、再送样等反复拉扯。最后确定他可以去直播间了。样品前后调整了三次，战线持续了三个月。

这是托马斯李半年内第二次遭遇急刹车。2021年11月，Viya被曝逃税，他们也是受牵连的品牌之一。在此之前，与维雅的合作使得公司股票大涨。老板很重视维娅，几乎整个公司都围着维娅转。“当时感觉天要塌下来了”。

珠宝销售非常依赖线下实体店，thomas lee品牌的线上收入仅占公司整体收入的2%。疫情两年，断断续续的封锁导致线下客流减少，线上增长开始变得重要。为了找到增长点，公司把目光投向了大主播。

2020年，该品牌在天猫的净收入仅为5000多万元。和Viya合作后，她一个人就卖了1.2亿。公司高层对这个数字非常满意，直接决定与维雅签订独家年度框架合作。然而第二年，维雅在不得不续约的时候崩溃了。

2022年，公司收紧预算，但托马斯李的KPI更高。她不得不把希望寄托在唯一的超级头像主播——李佳琪身上。

今年618预售第一天，李佳琪带着他最好的美妆产品开场，6个小时就吸引了1.5亿人观看。这个数字在淘系中名列前茅，是那个的十几倍

今年，李佳琪对直播间的选择更加严格。签协议的时候，要保证他的直播间价格是全网最低或者等于最低价。大部分小红书博主总结，李佳琪6天播出近400款产品，大部分性价比很高。即便如此，李佳琪美妆节的GMV(总成交额)预计超过41亿元，比去年双11第一护肤美妆品贡献的82.68亿元几乎少了一半。

在今年618之前，thomas lee的婚介品牌已经在李佳琪直播间播出过两次，而且状况良好。虽然销量比Viya少30%-40%，但是退货率低，差评少，而Viya的直播间退货率可以达到40%-50%。没想到第三次播出了。

在李佳琪停播四天后，他的团队还在通知李彤支付6月9日珠宝节的入坑费。8号天猫小二开始问她“这个月有多少计划”。在珠宝节当天，李佳琪的直播仍然没有任何消息，官方宣布托马斯李之前的努力是徒劳的。

相比与维雅合作告吹时的慌乱，这一次公司略显淡定。今年618，他们没有把鸡蛋放在一个篮子里。除了李佳琪，他们还在Tik Tok发现了蜜蜂惊喜俱乐部和麒儿。

但是托马斯李仍然有点不安，失去了李佳琪，仍然有很多事情需要清理。和Viya的合作把这个品牌放到了线上。曾希望李佳琪能在618期间扭转用户群，但暂时无法实现。如何尽快周转为李佳琪直播间准备的货物，是thomas lee面临的最大难题。

6月1日晚17时许，四川省雅安市芦山县发生6.1级地震。三分钟后，12公里外的宝兴县再次发生4.5级地震。MCN公司兔子文化总经理汪峰生平第一次体验成都直播，公司的主播都比他淡定。十多分钟后，汪峰心有余悸地到朋友圈说：“地震来了，一个都没播。”

相比地震，这两个月的业务震荡对汪峰的打击更大。他的MCN公司为该品牌的官方直播工作室赚钱。今年农历新年期间，公司还在盈利，但从4月份开始，账面收入下降了30%。

首先，账期大大延长。以往汪峰公司和品牌方基本都是1月1日结算。3月份的服务做完后，4月中旬就可以拿到扣除退款后的销售额，这样就可以计算佣金和服务费，品牌方就可以付款了。但今年到了结账的时候，很多品牌都发来了延期付款的通知。大部分原因是总部财务无法解决。“你不知道是技术问题，还是真的交不起。”现金流的压力突然降临到汪峰身上。

还有更糟糕的信号。很多和汪峰公司合作的品牌，四五月份直接切断——的直播，或者是上海大仓的客户，根本无法发货；要么是跨境商品，比如化妆品，用光了，新货进不来了，没东西卖了。

这两个月是冲刺618的前哨战。大家都在摩拳擦掌，备货，热身。从来没有过这种不播的情况。

客户不播，MCN拿不到钱，汪峰只能选择理解。缺货的时候也会直播。对于品牌来说，到MCN的成本会支付给水漂，会被买家投诉。“客户也着急，不想关直播。一旦停播两个月，直播间的水平就会下降，流量就会少很多”。汪峰也不希望客户流失太多。大家都是一条船上的，以后还是要赚钱的。

汪峰没有坐以待毙，而是开始积极想办法自救。拓展新客户是一个思路，但在不确定的环境下，品牌往往会保守观望。“找MCN做直播的品牌大多是两个方向。一个是做品牌认知，一个是

汪峰发现这一年接触的品牌都是卖货返本，没有一个退会是哪个品牌玩的，很实用。他的预期也下调了——，能稳住现有客户，销量尽量不要跌。如果是的话，不要摔得太重。

这些情绪共同为618做准备，但是竞争更加激烈，尤其是在一些小市场。汪峰公司经营的某品牌儿童座椅遭遇价格打压。“整个行业的需求就这么多。上次我们的竞品在李佳琪一次，一个比我们便宜500块，卖了2万个，可能涵盖了几乎所有想买儿童座椅的人群。我们还能做什么？基本做不到。”

地震发生时，李佳琪没有停止广播。汪峰也和淘系其他大主播合作，但是今年618情况很不好。相比去年的618和双11，他们卖的同款产品GMV差很多。“这在以前是不可想象的，但也是前五或者前十的主播。他们的转化率那么低，不知道后面的人会怎么做”。

他是棉麻女装品牌因曼的创始人。5月24日晚22点左右，他在微信官方账号写了一篇文章发了出去，标题是《今年618“躺平”，不玩了》。背景是一个生存账号3354。

100多家店倒闭，其中上海店还在煎熬，有的店连续2个多月卖0；

春夏的卖货率不到60%，卖货速度赶不上退货。线上平台退款加退货率最高达到60%；

1-4月，工资占比飙升至15.8%。每天，当门打开时，什么也没做，这意味着70万到80万的支出.

当时大家都在等待上海疫情结束。很多该做的事都做不到。方建华原本计划一个月开几十家新店，但是开不起来。他给自己定下的每年看100家线下店的计划也一拖再拖。“这时候就要思考企业该做什么，不该做什么。”

“平躺”不是不参与，而是不再做那些“大促”的标准动作，比如给销售指标设置复杂的优惠算法，跟风搞套路营销。他还拿着一个计算公式吐了出来：“盖楼，拉人，兑换积分.估计只有运营团队能看懂，我自己也傻。”

因曼也不会挤进大主播的等候名单。近几年兴起的直播电商，是很多品牌跃进的机会。“特别是对于一个新兴品牌来说，在李佳琪和维雅的一次播出突然打开了知名度，这肯定会有所帮助。但如果你是知名品牌，跟随价格战就是杀鸡取卵，对整个品牌都是一种伤害。”方建华说。

因曼没有与维雅和李佳琪合作过，方建华不喜欢这种几乎完全由价格驱动的销售。他看到很多商家自己的旗舰店可能不打折，但是去找大主播就会被压下来。很多用户因为价格低去了主播的直播间。“他们信任大主播，而不是品牌”。

但是今年的情况真的很难。上海的销量占因曼全线的%，这部分的需求几乎完全停滞。线下库存压力激增，春季的一些新衣可以留到秋季，一些滞销的款式会被一些线上人才卖出去。