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80后清北夫妻淘宝卖女装收获了一个IPO

发布日期:2022-06-30 18:30浏览次数:

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10月28日,主营日系高端女装的日和荣美股份(以下简称“荣美股份”)正式在a股创业板上市。

荣美股份成立于2012年,是一家依托淘宝电商渠道流量红利成长起来的线上女装“淘品牌”。招股书显示,目前,荣美旗下拥有一家荣美高端女装淘宝店,Rumere旗舰店和Rongmere旗舰店两家天猫店,以及一家微店。店铺累计粉丝数超过500万,年营收超过8.5亿元。

在a股市场,主营业务为女装的上市公司不在少数,但都是传统女装品牌。此前,汇美集团、熟女装、韩都衣舍等一些“淘品牌”递交了上市申请,却被挡在了IPO的路上。

如今,荣美成功登陆创业板,也意味着公司已率先成为“女装第一股”。值得注意的是,二级市场的投资者似乎对这个“第一股”的故事并不感兴趣。截至发稿,荣美股份报价28元/股,已跌破发行价,市值68.4亿元。

Wendy是土生土长的江苏姑娘。她的家乡常熟是中国服装行业的外贸基地,拥有中国十大服装专业市场之一的常熟服装城。所以她从小就接触服装行业。

2006年,温迪决定开一家淘宝店,并取名为荣美。凭借地域优势,Wendy经常可以从当地一些工厂拿到外贸产品的最终清单,以现货秒杀的形式进行销售,从而积累了荣美品牌的初期粉丝群和客户。2009年6月,Wendy获得清华大学MBA学位,开始全职经营淘宝店铺。

随着荣美在淘宝平台上品牌口碑的逐渐形成和业务规模的不断壮大,温蒂不甘于只是做做样子,于是在2012年3月,温蒂第一次聘请丈夫郭健共同成立了荣美有限公司。

虽然郭健没有服装行业的经验,但他对金融和贸易很了解。郭健毕业于北京大学,获得了清华大学的生物学学士学位和工商管理硕士学位。毕业后在大庆石化公司担任项目经理,先后在英国石油、嘉吉、嘉能可等世界500强公司担任分析师和交易员。

荣美有限公司成立后,Wendy主要负责公司的规划设计,并以此为核心,组建公司的规划设计团队。郭健主要负责组建和管理公司的电子商务运营团队,并利用其在交易员生涯中积累的数据分析能力管理品牌的线上推广。他还负责管理和维护公司的供应商网络。从此,荣美开始了公司化运营的道路。

招股书显示,目前,荣美股份仍由温迪和郭健绝对控制。该夫妇在本次发行前直接或间接持有公司98.24%的股份,但本次发行后仍将直接或间接持有公司73.68%的股份。按照发稿前的市值计算,郭健和温迪的身家将达到50亿元。

资料显示,荣美目前的业务涵盖服装规划设计、供应链管理、线上销售三大板块。

在策划方面,公司成立了以品牌创始人Wendy为核心的策划设计团队。报告期内,公司策划师和设计师的设计经费人数分别为1430人、1321人和1390人,年人均设计经费超过30人。

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供应链方面,荣美股份在招股书中表示:“公司供应链主要分为三种模式:(1)部分委托加工模式,即公司直接采购面料、辅料、纱线,然后发送给加工供应商完成加工生产。(2)全委托加工模式,即供应商自行采购面料、辅料、纱线)独立生产模式,即公司采购面料、辅料,利用自身产能进行生产。

线上销售渠道包括一家荣美高端女装的淘宝店,两家Rumere旗舰店和Rongmere旗舰店的天猫店,以及一家微店。

值得一提的是,该公司还拥有独立的

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荣美在招股书中表示,在这种商业模式的推动下,公司一直保持着每周三次的新增频率,年均销售额近4000个spu(标准化产品单位)。截至2020年底,“荣美高端女装”淘宝店粉丝数突破500万,年购买5次以上的顾客超过9万人。

同时,公司业绩相对稳定。招股书显示,2018年、2019年和2020年,荣美营业收入分别为7.04亿元、6.94亿元和8.51亿元,对应的净利润分别为1亿元、1.1亿元和1.62亿元。营收和净利润年复合增长率分别为10.33%和27.11%。

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通过财务数据可以发现,荣美股份对淘电商平台的依赖非常严重。其中,“荣美高端女装”淘宝店贡献了超过99%的营业收入。

招股书显示,2018年、2019年和2020年,荣美旗下淘宝店“荣美高端女装”的销售收入分别为6.9亿元、6.89亿元和8.49亿元,占当期总收入的比例分别为97.94%、99.28%和99.69%。

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荣美在招股书中也承认,目前公司产品主要通过阿里巴巴集团旗下的淘宝和天猫电商平台销售。如果电商平台向不利于平台商家的方向调整相关规则,会对公司发展造成一定的不利影响。

事实上,不仅仅是荣美股份,依赖线上业务、渠道单一几乎是所有“淘品牌”的通病。

早期的淘宝品牌可以说是淘宝流量红利的产物。当时淘宝用户对产品的需求巨大,而淘宝卖家却鲜有传统大品牌。为了扩大规模,平台会大力扶持早期品牌,而且由于没有线下店铺,淘宝品牌可以节省很多成本。

但随着流量红利的消失,传统线下品牌纷纷入驻线上,电商平台也开始为传统知名品牌提供支持。淘品牌的支持度明显缩水。当与传统品牌站在同一起跑线上时,淘品牌没有线下门店的劣势已经开始凸显。

首先,线下渠道是一个非常大的流量入口。淘品牌主要依靠线上渠道,很难和线上线下都有的服装大品牌竞争。

其次,新零售时代消费升级后,消费者对服装的款式和品质要求更高。因此,在同样的价格下,消费者更愿意进店体验,而不是试穿后再决定购买。

意识到这些问题后,一些淘品牌也开始尝试从线上走向线下。以因曼为例。因曼品牌的创始人方建华多年前就说过:“今天的零售形势迫使我们不再为了业绩而专注于电子商务。”2015年,因曼尝试线下,推出“千城千店”战略。

此外,在招股书中,荣美股份选择了小雄电气、科沃斯机器人和于佳卉作为其电子商务行业的可比上市公司。其中,小雄电器产品主要通过网上分销、电子商务平台仓储和网上直销进行销售。同时,通过线下销售渠道和出口销售的布局,将产品渗透到线下分销渠道,实行全渠道运营销售模式;科沃斯通过多种渠道实现销售,其中“科沃斯科沃斯”品牌家庭服务机器人和“TINECO田可”品牌高端智能生活电器在国内外形成了线上渠道和线下渠道组成的多元化销售体系;于佳卉还通过线上和线下渠道对外销售。

值得注意的是,募资完成后,融美还将部分用于线下布局。招股书显示,公司本次IPO拟募集资金约6亿元,其中近1亿元将用于会展中心建设项目。

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荣美股份表示,展销中心建设项目实施后,公司将以线下展销中心为契机,增强线上与消费者的互动,积累线上线下联动销售的经验,最终以offline为基础拓展线下销售渠道

但也有业内人士对投中网表示担忧:“淘品牌的优势在于通过纯线上销售渠道节省大量成本,以获取更多利润。现在线下开店,高昂的租金和配送不是每个店都能承受的。

其次,淘品牌成功的本质是商业模式的成功,而不是品牌。很多淘品牌通过去品牌化的方式将品牌溢价返还给消费者,因此用户的品牌忠诚度较低。请问,谁会去商场买一个不知名的淘品牌呢?"

把一个淘宝店变成上市公司的故事确实够剧,但是太单薄了,打动不了投资人用钱投票。

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